Avsnitt 2: När målgruppen förändras

Martina hade annonserat tidigare och var redan etablerad. Hon hade data, hon hade erfarenhet och hon hade ett erbjudande som fungerat. Men något hade förändrats – hon hade bestämt sig för att byta riktning. Från hälsa för privatpersoner till kapacitet och mental träning för businesskvinnor.

I det här avsnittet berättar jag om hur man hanterar en ompositionering i annonseringen – hur man kommunicerar till en kall publik som inte känner dig sedan tidigare och vad man gör med den data man har när målgruppen förändras.

Music by <a href="https://pixabay.com/users/audiodollar-38304859/?utm_source=link-attribution&utm_medium=referral&utm_campaign=music&utm_content=451587">Vladislav Litvinenko</a> from <a href="https://pixabay.com/music//?utm_source=link-attribution&utm_medium=referral&utm_campaign=music&utm_content=451587">Pixabay</a>

Transcript

SPEAKER_00 0:08

Hej och välkommen tillbaka till One Size Fitsnand. I det här avsnittet så berättar jag om Martina Kälman. Som är neurobaserad mental tränare och grundare av Inner Expansion. Ett medlemskap för företagare och ledare som vill bygga inre kapacitet och fatta bättre beslut. Martinas Case är väldigt annorlunda jämfört mig Johannas, som jag pratade om i förra avsnittet. Där Johanna var ny och vi byggde från noll så kommer Martina istället till mig som en etablerad företagare med en tydlig röst och en klar bild av vem hon är och hur hon ville att hennes svaromärke ska uppfattas. Det som hade förändrats var någonting annat. Det är det som gör det här avsnittet intressant. Martina hade annonserat tidigare. Hon hade både data, erfarenhet och erbjudanden som hade fungerat. Men hon hade bestämt sig för att byta riktning. Tidigare så hade hon jobbat med hälsa mot privatpersoner. Men nu så ville hon istället vända sig till företagare och ledare. En helt annan målgrupp med andra drivkrafter, andra invändningar och ett annat sätt att fatta beslut också. Man kan ju tycka att det kanske låter som en naturlig utveckling. Men från ett annonseringsperspektiv så innebär ju det här i princip att man får börja om från noll. Och det är ju precis vad vi gjorde i Davligtala. Vi skapade en ny pixel för Matinas konto. För att inte riskera att metas algoritm skulle fortsätta att optimera mot den gamla målgruppen. Och liksatta gå i gamla mönster eftersom den var ju inlad. Och vi visste ju vad som funkade med den tidigare målgruppen. Så därför var det bättre att vi började om med en ny pixel. Så den data hon hade från tidigare var ju inte längre relevant eftersom vi hade en ny målgrupp den publik hade byggt upp kände henne från ett annat sammanhang. Och annonserna behövde ju kommunicera på ett sätt som träffade en person som värderar prestation, kapacitet och resultat och inte hälsa så som det var tidigare. Och det här är ju en annan typ av utmaningen att starta från noll. Det handlar ju inte om att börja börja från scratch riktigt utan det handlar ju om att riva upp det gamla och bygga något annat men i samma rörelse. Vad kräver det här strategiskt då? Det första jag sa till Martina var att vi behövde ta höjd för att det här skulle kosta mer än vad hon var van vid. Och att vi på förhand inte kunde veta exakt vad som skulle funka med den här nya målgruppen. Och det är inte någonting som jag säger för att sänka förväntningarna. Uan det är ju för att det är ett faktum och det är för att vara realistisk. För när man byter målgrupp så finns det ju ingen historik att luta sig mot, ingen data att optimera utifrån och inga tidigare annonser som man kan titta på för att se vad som har funkar och inte. Så man måste testa sig fram, och det tar tid och budget innan man hittar vad som faktiskt träffar rätt. Det är ju den här typen av ärlighet som jag verkligen tror på i ett samarbete och säga som det är. Och också när det inte är kanske där man allra helst vill höra. Jag tror inte på att översälja saker eller sälja in saker på ett sätt. Nej, jag tror helt enkelt bara på vara väldigt ärlig med förväntningarna. Och sen kan det ju gå mycket bättre än vad man tror. Och ibland går det också sämre än vad man tror. Det är ju lite som ett lotteri också. Men ärlighet tycker jag är superviktigt. Men i alla fall, det kreativa var ju också en annan utmaning. Martinas ton är väldigt rak på sak, lite kaxig och utan omsve. Och det måste ju också synas i annonserna. En glad tillgänglig bild med ett mjukt budskap. Det hade inte funkar för henne. När jag och Martina hade jobbat ihop ett tag så sa hon till mig att jag citerar att min största oro var att jag inte skulle bli förstådd att uttrycket inte skulle spegla mig eller min tonalitet. Det här är en räsla som jag stöter på ofta och jag förstår det verkligen. När man har byggt upp ett företag, det är ens Lilla Babis, man har lagt ner så mycket tid och energi, man har byggt upp sitt varumärke, man har sin tonalitet. Och så förstår jag att man känner så här: hur ska någon annan kunna få fram mig och min tonalitet på ett bra sätt? Så att det speglar mig och min vision och det jag vill. Det händer ju när man lämnar över till någon som inte tar sig tiden att djupdyka i varumärket och tonaliteten och göra det här grundjobbet som behövs. Att man blir besviken och att den här oron faktiskt blir befogad tyvärr. Men det skulle jag kunna prata om hur länge som helst det skulle kunna vara ett annat poddavsnitt. Just det här med vikten av att verkligen göra grundjobbet tillsammans med kunderna och att man har bra underlag och vikten av att som annonskonsult och verkligen ha ett genuint intresse för det kreativa, för koppen, för att vilja spegla sina kunder och hitta det där som kunderna känner på att yes, det där var verkligen om poin. Man behöver ha ett genuint intresse för det för att det ska bli riktigt bra. Men nu var det som sagt inte det här avsnittet skulle handla om. Så vi går vidare. Vi körde en leadskampanj inför Martinas föreläsning The Capacity Code. En föreläsning som funkade som ingång till hennes medlemskap Inner Expansion. Kampanjen nådde nästan 31 000 personer och genererade drygt 480 Leads till en kostnad av 14 kronor per lid. Det var dyrare än vad Martina var van sedan tidigare. Men som sagt, jag hade ju förvarnat henne för det. Här vände vi oss framförallt till företagare och inte till privatpersoner och då brukar kostnaden ofta gå upp. Men för att vara en kampanj mot en helt ny målgrupp så var det här ett väldigt bra resultat. Vi lärde oss en hel del under kampanjens gång. Vilka budskap som träffade, vilken typ av bilder som presterades bäst. Och det är ju också den här kunskapen som man kan ta med sig vidare och göra nästa kampanj bättre med hjälp av den att byta målgrupp är ju egentligen ett väldigt svårt strategiskt beslut som företagare. Och det är ju minst lika svårt ur ett annonseringsperspektiv om man har en målgrupp som man är inkörd med om man har sina tjänster och produkter som funkar, som man säljer. Men känner man att det är rätt att byta ska man såklart göra det. Det kräver ju tålamod ärlighet om vad man vet och vad man inte vet. Och även en vilja att testa sig fram utan ha några garantier. Och det är ju inte läge för någon som lovar några snabba resultat eller som bara kör på autopilot med samma upplägg som man har kört på tidigare. Det är ju ett läge där man behöver någon som förstår att varje kund är unik och att annonsering aldrig är en one size fits all lösning. Är du nyfiken på vad det skulle kunna innebära för dig att ha en annonspartner som tar ett helhetsgrepp både kreativt och strategisk, så är du så välkommen att höra av dig till mig för att boka ett konsultationsamtal. Du kan mejla eller skicka ett tem på Instagram eller gå in på hemsidan och läsa mer, annars så hörs vi mer i morgondagens avsnitt. Har det är så bra.